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音乐不值钱？Drake通过流媒体狂赚超1亿美元

作者| Livia | 范志辉

Rihanna的前男友，Jennifer Lopez的绯闻对象，一个私生子的父亲，有史以来唯一遭NBA联盟警告的歌手；3个格莱美，2个MTV大奖，4个全美音乐奖，15个公告牌音乐奖……以上所有头衔和成就都烧结铁 将粉末状的金属材料倒入磨具中在高温高压下熔融所得属于同一个人——Drake。

1986年出生于多伦多，今年已经是Drake正式入行的第12年，而这个出道首张专辑就获公告牌专辑榜冠军的音乐人仍走在行业前头。在最新一周的公告牌百大艺人排施教日行榜中，Drake已经连续第三周夺冠。截至目前，这已经是他本人第29周领跑该排行榜，在历史上排名第二，紧追此前Taylor Swift取得的36周成绩。

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名副其实的“流媒体之王”

自6月29日发行的新专辑《Scorpion》刚上线一周，Drake就以11.62亿播放量打破美国流媒体音乐播放纪录，还以24小时内近2亿的收听量打破了单日内流媒体音乐收听纪录。

《Scorpion》专辑封面

随后，包括4首空降新单在内，他又有7支作品霸榜公告牌前十名，打破了披头士乐队在1964年创下的前十名同时在榜作品数量的纪录。目前，《Scorpion》已经第二周蝉联全美最受欢迎专辑，其中的最新单曲《In My Feelings》依旧稳坐公告牌Hot 100首位。

截至7月21日，Drake已有29首作品在Spotify上播放量破亿

这还只是符合Spotify限制条件的数据流。鉴于Spotify对每个用户单日内播放作品的次数上限进行了限制，实际播放量可能比图表中的数据还要高很多。

目前，仅针对发布在平台上的作品版权而言，Spotify的单曲播放一次平均支付价格为0.00437美元。而没有免费用户群体的Apple Music价格则更是达到了0.00735美元。即使以单次播放平均收入为0.005美元来计算，Drake在两家流媒体音乐服务上所得也已超过1.15亿美元。

而根据Spotify曾在今年公司上市之际披露，其已为世界各地音乐人及各方音乐版权所有者支付了超过80亿欧元（约93亿美元）。对比可知，Drake作品在流媒体平台中的流量之大、变现能力之强。

截至7月21日，Spotify平台最高播放量艺人前十名

各种数据表明，Drake是流媒体上最受欢迎、最会营销、最具价值的歌手，没有之一。

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“流媒体之王”是如何炼成的？

和很多黑人说唱歌手不同，Drake出生在加拿大多伦多的富人区，童年里没有帮派争斗和太多的金钱纠葛。父亲是摇滚先驱Jerry Lee Lewis的鼓手，而两个叔叔分别是60年代两大乐团SlyTheFamilyStone和AlGreen的成员，这或许解释了他的音乐天赋从何而来。

15岁时，Drake被高中朋友的父亲相中，自此开始了演员生涯。由于职业无法兼顾学业，Drake不得已选择休学，而教育背景的欠缺始终是他的遗憾之一：这个一直到休学十年后才成为高中毕业生的知名音乐人，以此为素材写出了《Started From the Bottom》。

Drake的音乐事业起源于2006年在MySpace上传的歌曲小样。在离开演员生涯仅一年里，他便以独立歌手的身份发布首张Mixtape《Room for Improvement》，并取得不错的成绩；而2007年发表的第二张个人混音专辑《Comeback Season》中与Trey Songz合作的《Replacement Girl》更是让他成为BET黑人娱乐台史上首个播放个人MV的独立加拿大说唱歌手。

2009年，Drake正式签约了Lil Wayne旗下Young Money厂牌，与其职业生涯一同开始的还有到现在为止仍被人津津乐道的与Rihanna的七年爱恨情仇。尽管与Rihanna合作的单曲《What’s My Name？》大热，Drake自此就再也没摆脱过“Rihanna的备胎”一类戏称。但哪怕在外界舆论满天飞的时候，Drake仍在埋头生产自己的音乐作品。2012年建立音乐厂牌OVO Sound后，他得以将重心完全放在自己的音乐事业上。

2015年至2016年，Drake开始大火，也是他最高产的阶段：发布了10首单曲和4张专辑，其中更有《One Dance》和《Hotline Bling》这样的优秀单曲长期霸榜。

不过，Drake真正在流媒体上大获全胜得从2016年说起。当年在与Apple Music签署的独家协议后，其新专辑《Views》通过Apple Music进行了两周独家首发，然后才在Spotify等其他平台陆续上线，由此成为自A磐石pple Music成立以来首次播放超过10亿次的数字专辑，实现了音乐人与流媒体平台的双赢。

苹果CEO库克为Drake颁发“奖状”

当全世界的音乐人都在经历流媒体对产业的重构时，走在前沿的Drake要面对的还有来自后辈们的虎视眈眈。被视为其竞争对手的Kendrick Lamar凭借犀利的政治主题歌词表达对非裔美国人生存环境的关怀，以此首获普利策奖；与此同时，又有以Lil Pump为首的大量新生代SoundCloud说唱歌手正在逐渐搬走流量。

面对激烈的市场竞争，Drake常另辟蹊径地以流量撬流量，取得了意想不到的营销效果。比如，今年初，通过在《God’s Plan》MV中豪掷百万美元捐款，成功引发了全热议，这场声势浩大的活动至今仍影响了说唱圈众多同仁效仿。

尽管被抨击是在“打着慈善的幌子进行商业炒作”，Drake借此快狠准地重申了自己的流量霸主地位，这点是毋庸置疑的。

过去5年内Drake获得的主流音乐奖项

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流媒体时代，音乐人的进阶法则

流媒体音乐对于国内也不再是个新鲜词了。当用户对数字音乐的付费习惯国内外的家电市场都在迅速扩大逐步形成，大量音乐受众正在通过购买订阅会员包和数字专辑的方式进行消费。根据艾瑞咨询发布的《2018数字音乐消费研究报告》，预计2019年我国数字音乐用户付费收入规模将达到64亿人民币。

面对前景如此明朗的流媒体音乐时代，音乐人该如何玩转时代的法则达到口碑收益的双赢？从Drake的从业生涯中或可见一二。

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秉持个人风格

2017年的夏天，国内的嘻哈热潮如火如荼，而嘻哈音乐在欧美本土市场的地位也在稳步攀升。据2017年BuzzAngle年中音乐消费报告显示，Hip-Hop的单曲消费在美国音乐消费市场中占21%，同比增长近50%。

在说唱越来越流技术那固然是没得说行化的背景下，更值得关注的是嘻哈音乐本身的流行趋势。近几年来，说唱也出现了逐渐转向“唱说”的趋势，即以唱为主、以说为辅，众多嘻哈音乐单曲和专辑都体现出了R&B及电子等音乐元素。

传统匪帮说唱流派和Drake风格区别一览

虽然背离主流说唱风格，甚至为传统匪帮说唱流派所不齿，Drake确实是一个极其符合当下大众传播审美的音乐人。当嘻哈音乐逐渐成为市场主流，喜欢说唱的年轻人也越来越多时，Drake聪明地为自己选择了与众不同的定位。

就音乐风格而言，首先，他的音乐主题较为日常，以情绪化歌词著称，容易让听众产生情感共鸣；其次，Drake将旋律融入歌词，在“说”和“唱”之间完美切换，成功把自己与直白粗暴型的rapper区分开来，成为旋律型说唱的绝对领军人物，并将alternative R&B带入主流市场。

除作品外，他也更懂得如何打造贴近年轻人的艺人形象。与其说Drake是一个rapper，倒更不如说他是个流行偶像。

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病毒传播模式

在持续创作出为市场所喜爱的音乐时，Drake也没有错过全范围的的恶搞文化为传播带来的契机。

自从2016年《Hotline 周笔畅Bling》走红后，Drake便成为了打榜歌手中被络恶搞最多的一代“梗王”——因其在该首作品MV中灯光艺术空间中怪异的独舞，友们对他的形象多次进行调侃创作并不断快速复制传播。

同理，红Shiggy在Drake近期作品《In My Feelings》的推广上功不可没：由其在社交媒体上发起的#InMyFeelingsChallenge#与#DoTheShiggy#以简单洗脑的舞蹈引发了全球范围的“Shiggy”舞模仿热潮。

类似这样最初由粉丝驱动随即辐射至各个圈层的的络挑战，挖掘了原曲《In My Feelings》中可以配合视觉性动作模仿被传递的文化基因，赋予其更多生机。这种络热潮并不含有恶意，相反，Drake的音乐作品和本人形象在不停的二次创造过程中被打上了亲切、流行的印记，进一步助推其成为“流媒体之王”。

从韩国歌手Psy的《江南Style》开始，越来越多业内人士开始意识到所谓病毒视频给音乐传播带来的颠覆性改变。此前音乐先声也介绍过音乐视频的重要作用（点击回顾：《》），而除了原版作品MV所能传递的视觉信息外，可由此诞生的传播内容其实非常多样化。

互联不仅是一个音乐传播平台,更为整个人类社会中新文化被生产、被表达出来的新土壤。国内音乐人或可引以为鉴，积极考虑开发自己作品可能被再次塑造的艺术形式和广泛的应用场景可能性，让音乐本身自然而然被大众所接受并应用，将“流量推广”成为真正有价值的命题。

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跨界运作加持

除作品在多个流媒体平台的表现外，Drake本人更是作为“人肉印钞机”拥有着超高话题度。得益于其强大的音乐天赋和敏锐的商业嗅觉，Drake以成功的音乐事业为基础，依靠自己强大的影响力逐渐跨界扩展着自己的商业帝国。

其中，Drake于2011年推出的品牌October’s Very Own（OVO）与Air Jordan、Canada Goose等均展开合作，尤其是和Air Jordan合作的联名球鞋引发追捧热潮。在去年 Highsnobiety站Q2季度最高价值球鞋榜单中，OVO x Air Jordan X 甚至超越 Yeezy Boost 350牢牢占据第一。

而作为一名资深篮球爱好者，Drake也时常出现在球场，并在2017年当选了首届NBA年度颁奖典礼主持人。除此之外，他也涉足了餐饮、威士忌品牌，这个音乐领域的王者正在屡屡通过跨界副业向全世界刷脸。

与大部分音乐人相比，Drake深谙商业运作之道，知道如何通过多渠道为自己增加曝光度。而所有这些因素最终全部反哺到流媒体音乐平台的表现上。

随着数字专辑、赞赏等数字音乐模式的逐步探索，流媒体音乐必将成为引领中国音乐产业发展的主要引擎。在音乐生产、传播、消费等各环节日趋集中的大背景下，优质的音乐作品、符合互联传播特性的包装方式和具有贯穿消费场景潜力的音乐人将成为音乐产业最核心的资源。

而如何让自己成为会做歌的人里最会“炒作”的，会商业炒作的人里最会做歌的，这或许是Drake能给所有音乐人的一份完美的参考答案。

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